宣称“一抹淡纹” 医美直播间的套路何以层出不穷？

xinwen.mobi · 发表于 2025-12-4 23:38:48

医美直播间乱象调查：宣称“一抹淡纹”，何以屡禁不止？
直播间里一句“不用打针，一抹淡纹，效果维持1～1.5年”的诱惑，消费者斥资数千万元购买后，才意识到产品在国家药监局官网上竟查不到任何备案信息。

“艾莉薇童颜套组”在直播间售出超2000万元，宣称效果堪比注射类医美产品，但调查发现这只是一个普通涂抹产品。

在记者调查时，这款在国家药监局官网无备案信息的“黑箱产品”，客服仅回应称其“按个人自用物品监管”，生产源头模糊，销售链路隐匿。

01 虚假话术：“一抹淡纹”背后的科学悖论
医美直播间的乱象，始于一套精心设计的话术体系。直播间的消费者首先被迎合对便捷医美的心理需求所吸引。

主播们精心设计宣传语，如“不用打针，一抹淡纹，效果维持1～1.5年”，这些话语通常精准拿捏了消费者害怕医美风险又渴望快速变美的心理。

这类宣传手法并非个例。医美直播间普遍通过堆砌“诺贝尔奖技术”“皮肤细胞自噬”“干细胞修复”等看似专业的词汇，将普通护肤品包装成高端“黑科技”。

主播们甚至不惜突破《广告法》底线，频繁使用“七天换脸”“彻底祛斑”等绝对化表述，或直接将家用美容仪宣传为具有“医疗级疗效”，利用消费者在专业领域的认知盲区诱导消费。

网经社相关人士指出，这种包装手法完全违背科学原理，属于宣传欺诈。正规的“童颜针”作为注射类三级医疗器械，需要注射至真皮层深处才能刺激胶原再生，效果可维持1至2年。

而普通涂抹产品受皮肤角质层阻隔，根本不可能达到同等效果。消费者感受到的短暂充盈多为保湿成分造成的假象，属于典型的“延迟证伪”设计，增加了事后维权的难度。

02 问题产品：“特供”背后的监管盲区
这些“疗效显著”的产品本身也存在重大资质问题。以引发舆论关注的“艾莉薇童颜套组”为例，它在国家药监局官网没有备案信息。

当消费者对产品合规性提出质疑时，客服给出了“按个人自用物品监管”的模糊说法，进一步掩盖了产品的不合规本质。

这样的“黑箱产品”在直播间屡见不鲜，它们通常以“跨境代购”“个人自用”为幌子，规避备案监管，实则进行大规模销售。

这些产品未经过安全评估就直接被推向市场，其成分是否含有激素、重金属等全凭商家自说自话，存在重大安全隐患。

“直播特供”产品尤为常见，这些商品在品牌官网无迹可寻，生产源头模糊，通过多级代理进入直播间。抖音平台上，甚至出现过利用知名品牌商誉引流的“仿冒账号”。

这种刻意切割生产与销售环节的“断链”模式，本质上是规避责任。一旦出现纠纷，消费者会陷入“品牌方推给代理，代理推给直播平台”的循环，最终不了了之。

03 渠道乱象：“专家”站台背后的信任陷阱
直播医美的骗局，不仅有虚假产品和话术，还建立在一整套精心设计的信任背书机制上。

在主播团队中，一个戴着“白大褂”的身影往往成为消费者的定心丸。然而，这些被冠以“专家”“医生”称号的人，很多并无执业资质，或专业领域与产品完全无关。

除了虚假的“专家”，部分MCN机构甚至伪造检测报告、医疗认证文件，为违规销售铺路。这种从产品到人员的全方位造假，构建了一个看似专业的医疗消费场景。

令人担忧的是，一旦出现问题，直播间内的各个责任方往往形成“责任真空”。品牌方声称“只供货”，MCN机构以“主播个人行为”推脱，直播平台则主张自己是“技术服务方无审核义务”。

上海曾有案例，消费者因使用违规医美产品导致毁容，起诉后发现品牌方已注销，MCN机构也已跑路，最终直播平台仅承担了10%的赔偿责任，追责难度极大。

04 行业困境：医美为何成直播“重灾区”
直播医美之所以成为乱象重灾区，背后是高利润与强需求的双重驱动。医美产品，尤其是家用美容仪和功能性护肤品，具有高毛利率的特点，能够承担直播带货高昂的坑位费和佣金。

同时，中国医美市场庞大且增长迅速，预计2025年市场规模将达3247亿元。消费者需求旺盛但专业知识不足，形成了“信息洼地”，容易被引导和误导。

直播的视觉呈现方式也特别适合医美产品推广，其动态展示、主播试用、前后对比图带来的强烈冲击，比传统图文更具煽动性。

头部主播的信任背书能极大缩短消费者决策链条，使消费者在“种草”推荐下，轻易跨过对专业医疗产品应有的审慎门槛。

监管的相对滞后为乱象提供了空间。尽管2023年十一部门已明确医美直播需遵守《广告法》，且主播须具备相应资质，2024年也开展了专项行动重点打击涉医直播违规，但新业态的复杂性让监管难以全覆盖。

直播话术的实时变化、产品资质跨省核查困难、跨境产品监管存在盲区等问题，仍为违规者提供了可乘之机。

05 监管现状：从“协同作战”到“精准执法”
面对直播医美乱象，监管部门正在采取措施。2025年11月，市场监管总局集中发布了一批直播电商典型案例。其中，网红主播“太原老葛”因虚假宣传、价格欺诈被罚款560万元。

这次执法展现了监管部门的工作模式：跨区域取证，向全国13家市场监管部门发送协查、移送函，并20余次向直播电商平台调取涉案信息。

市场监管部门正在构建全流程协同执法机制，包括线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行等环节，以应对直播电商行业交易链条长、涉及区域广的挑战。

在制度层面，市场监管总局正与国家网信办共同制定《直播电商监督管理办法》，以科学界定直播电商活动各方责任，构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系。

地方层面，上海市优化营商环境条例迎来第四次修改，明确提出要严格控制专项检查，从程序上杜绝“随意查、突击查”的现象，确保监管在法治轨道上运行。

06 消费警示：如何识别套路与有效维权
面对直播医美层出不穷的套路，消费者需要掌握识别和应对的方法。最关键的是保持理性，警惕“速效”“长效”等夸大宣传。

对于宣称有神奇医美功效的产品，消费者应当主动通过国家药监局官网等正规渠道查询产品备案信息，了解产品的真实情况和适用范围。

如果决定购买，务必保存完整证据，包括直播片段、产品描述、支付记录和聊天截图等。这些证据是后续维权的重要基础。

一旦发现问题，消费者可以通过以下途径维权：首先与经营者协商，这是维权程序的开始；若协商无果，可请求消费者协会或其他组织调解，也可直接向市场监督管理部门等行政部门投诉。

全国12315平台和各地区12345热线都可以接收消费维权诉求。行政部门接到投诉后，应在7个工作日内处理并告知消费者，受理后应在60日内完成调解。

当以上途径均无法解决问题时，消费者还可以依法向人民法院提起诉讼，或者根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁。

某母婴照护机构负责人王经理用手机扫描蓝色“检查码”，屏幕上显示出本次检查任务、内容和执法人员信息的全貌。

上海通过规范行政检查程序，从源头上减少了对企业的随意打扰，同时提高了问题发现率。今年1月至10月，上海市累计发送“检查码”57.6万个，检查量较前几年下降40%以上，但问题检出率却提升至20%以上。

这种执法方式的转变，揭示了医美直播间乱象治理的新思路。

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